果蔬脆片撬动十亿级零食市场，Bare Foods为什么引百事豪掷千金

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上月底，百事官方宣布收购美国知名果蔬片生产商Bare Foods，消息一出，引发行业众多关注。这已经不是巨头们今年第一回出大手笔收购零食市场新贵了，前有金宝汤和好时，现有百事，这给我们带来什么启示呢？

引发巨头疯狂斥资入局的零食市场到底有何魔力？在如今人人谈健康谈生活质量的舆论下，作为一种健康零食，果蔬脆片这个小众市场国内外形势如何？

因此，聚焦此次收购事件，本文将围绕几点思考进行深入分析和讨论：

• 扛起近1/4百事收入的菲多利为何将Bare Foods 收入麾下？这背后的主要推动力是什么？

• 美国果蔬脆片领头的Bare Foods是何方人物？为何创业17年后同意卖身百事？

• 小而精的果蔬干市场，国内外现状如何？对照更成熟的北美健康零食市场，国内果蔬脆片零食品牌盘点与分析？

• Bare Foods启示录：企业可以从Bare Food的崛起有何借鉴？

 扛起近1/4百事收入的菲多利 

 为何将Bare Foods 收入麾下？

据Bakery and Snacks 外媒报道，此次百事以不超过2亿美元的价格收购Bare Foods后，后者将被划归百事旗下菲多利品牌，由百事零食部门的北美菲多利直接负责，同时保留Bare Foods 原公司旧金山总部对产品的运营。

百事北美菲多利董事长兼首席运营官Vivek Sankaran 对此曾说：“ Bare Foods 烘烤果蔬脆片会是对菲多利better-for-you零食系列很好的补充。”

他还谈到，“尽管我们会继续提供Bare Foods现有产品线的所有产品，菲多利还是非常期待能和Bare Foods团队一起合作开发新的创意产品来扩大品牌产品组合，从而满足消费者对天然营养的零食不断增长的需求。”

图片来源：百事官网

而这也不是菲多利第一次扩张健康零食产品线，早在一年前，菲多利就推出了Simply有机零食，该系列主打无人工添加剂。

图片来源：Google

菲多利北美一直是百事的核心业务，2018年第一季度财报显示其收入增加了3%，达到36.2亿美元，这背后的主要推动力在于菲多利强劲的健康零食业务增长。

因此，尝到甜头又深受饮料业务疲软压力的百事才出手拿下Bare Foods希望钱用在刀刃上，把菲多利健康零食业务继续做大做强。

而且菲多利的主要产品是玉米片、薯片等休闲零食，知名品牌包括奇多、多力多滋、乐事等，这些和Bare Foods的烘烤果蔬脆片产品契合度很高。

图片来源：食品商业新闻

 美国果蔬脆片领头的Bare Foods  

为何创业17年后同意卖身百事？ 

▎Bare Foods 是何方人物？

创始人Eric Strandberg出身于美国华盛顿一个有机家族农场。一次机缘，和邻居Jeff Oberfelder 为了避免多余的苹果浪费，将苹果切片烘烤后保存，竟意外的美味。从一开始卖给周围的社区到之后扩大业务，一步步走到现在成为美国果蔬干制品领域的领军人物。

图片来源：bakeryandsnacks.com

因为最初家族农场的原料优势就是苹果，所以Bare Foods 以烘烤苹果脆片出名，之后丰富产品线，有了香蕉脆片和椰子脆片。

现在，Bare Foods 分为水果脆片和蔬菜脆片两大块，水果脆片有5大产品线，包括，经典的苹果片系列（3种口味：红富士、青苹果、肉桂苹果）、香蕉脆片（3种口味：原味、肉桂及可可）、椰子脆片（有机系列包括原味、咖啡豆、甜姜；普通系列包括原味、蜂蜜味、奇亚籽菠萝味、奇亚籽香草味、奇亚籽和亚麻籽味、甜辣味及巧克力味）；蔬菜脆片有3大产品线，包括，胡萝卜脆片（2种口味：海盐、牧场）甜菜根脆片（2种口味：海盐、海盐醋味）和红薯脆片（2种口味：海盐、烧烤味）

图片来源：baresnacks.com

Bare Foods倡导取自天然，简单加工和方便即食的产品概念，其核心价值观是简单、健康、真实和活力。

▎野心勃勃的Bare Foods

创始人在一次采访中对公司规划曾谈到：“过去我们从未被认为是一个果蔬脆片品牌，早在有机食品流行以前，我们家族三代都是种植有机苹果和梨。因此很长时间内苹果都是我们主体业务。随着消费者对蔬菜食物的需求增长，我们开始思考如何帮助人们增加蔬菜的摄入，增加蔬菜产品线。”

“目前蔬菜脆片市场90%的产品是根茎类的蔬菜，我们选取了富含膳食纤维又天然无麸质，并且是消费者已经非常熟悉的蔬菜，胡萝卜、甜菜和红薯，既省去了教育消费者接受新奇食材的精力又不改变消费者已经建立的饮食习惯。”

图片来源：Bare Foods官网

公司计划到2018年末，产品将出现在超过25,000家商店的货架上，而且预计将延续2017两位数销售额增长率的奇迹。

▎如此有野心有想法的Bare Foods 为何要接受百事伸出的橄榄枝呢？

答案可能在于他们新开的蔬菜产品线。

进入蔬菜脆片领域，可能面对Terra 脆片（Hain Celestial）的强大竞争，并且胡萝卜脆片也有一些相近的品牌。创始人Padki回答道，“对于竞争，我并不担心传统马铃薯脆片产品的竞争。他们本身就面临着很大的消费者压力，传统的土豆脆片大部分是油炸类的，高达20%～30%的脂肪含量，与我们的无油无糖添加，无脂肪的烘烤蔬菜脆片存在巨大差距。”

图片来源：Terra 官网

谈到公司被很多快消巨头惦记，他说“收购并不新奇。当品牌增长得到消费者亲睐时，出于利益考虑自然会有很多人虎视眈眈。不过，当收购发生时，它就发生了。我们商业的基础是消费者，坚持我们服务使命，不论我们是否被收购都不会改变。”

而在这么多快消巨头中挑中了百事，Padki表示“我们对能和百事一起将零食简单化感到非常兴奋。在为消费者提供清脆健康零食的共同理念下，百事是一个绝佳的合作者帮助我们把Bare Foods简单烘烤的果蔬脆片带给世界上更多消费者，不断增长品牌影响力。”

 小而精的果蔬零食    国内现状如何？

内外现状如何？ 

▎果蔬零食是个诱人的市场

据Euromonitor最新报道，美国蔬菜脆片市场以2017年3%复合增长率计算在接下来5年内能达到11亿美元，而果蔬零食市场以1.3%的年增长率在2022年达到24.8亿美元。

和Bare Foods所强调的理念一样，美国人越来越喜欢便携零食。零食正餐化、常态化的趋势越来越明显，这一点和国内情况相似。

尼尔森的报道显示，便携零食的市场规模达10亿美元级别，并且增长依然强劲，其中果蔬类零食占据61%比例，干制水果和坚果混合零食占据7%，比上一年增长8%。因此果蔬便携零食是个诱人的市场。

图片来源：尼尔森

果蔬为零食提供了原料，而零食也极大影响了果蔬的创新。

Mintel数据显示，去年一年果蔬零食新品发布中，亚洲地区占比最高，达到29%，北美和欧洲加起来才仅仅为23%。亚洲是果蔬零食创新的活跃地区。而其中，与过去半年相比，32%中国消费者购买了更多干制水果作为零食。

图片来源：Mintel GNPD

而这股果蔬零食风尚背后折射的是现代人们加快的生活节奏和时间压力。

小食和零食混杂于生活日程，因而果蔬零食变成人们平衡体重和能量补充需求的绝佳选择。市场不少果蔬零食都是朝着增强健康和营养能量摄入双功能设计的。

▎国内果蔬脆片零食品牌盘点

如下图，是天猫和京东搜索果蔬脆片出来的品牌名，排名前三的大都是互联网零食品牌，他们主营或者说起家的并不是果蔬脆片零食。

图片来源：天猫商城

图片来源：京东商城

三只松鼠是以坚果起家，百草味和良品铺子都是坚果炒货及肉类糕点糖果等零食集粹。受国内消费升级、网购崛起以及年轻一代对零食的追捧，这些综合零食品牌都增速迅猛，良品铺子更是在去年入围了中国品牌500强，而果蔬脆片只是他们健康零食大局的一棋。

果蔬脆片零食符合当今零食健康化、方便即食的趋势，现在水果冻干脱水技术又愈加成熟，于是零食品牌都在果蔬脆片这个小类中频频发力，去年三只松鼠新推出的草莓脆等市场反响不错。

今年，在红枣领域深耕多年的好想你也开始布局果蔬脆片零食领域，并且发力FD冻干技术，围绕“红枣+”产品，主打健康食养。但据好想你产品事业部总监席振华先生对Foodaily每日食品网记者介绍，果蔬脆零食也只是好想你新一代健康冻干食品的起点，下一步将延伸拓展至豆类、谷物、菌菇、蔬菜、面点等更多品种和系列。

图片来源：好想你天猫旗舰店

Foodaily了解到，目前国内的果蔬脆片零食独立知名品牌较少，除了比较常见的互联网休闲零食品牌旗下延伸的相关果蔬干子品类之外，多以外贸出口和代工企业为主，在产品或品类创新方面仍有很大的空间和潜力。

除去这些休闲零食品牌的品类延伸之外，以果蔬脆单品逆袭的可能当属熊孩子了，36氪曾报道过熊孩子的业绩，2016年就已达到约8000万元，过去3年深耕果蔬零食市场，年增速超过50%，已经成为30亿元果蔬脆市场规模不可小觑的力量，目前是天猫果蔬脆品牌第一。

图片来源：天猫商城

国内目前可与Bare Foods对标的品牌，可能就是这两类，一个是互联网零食大品牌，一个是像熊孩子这样专注果蔬零食的小众品牌，比如亚细亚、千家素果等。

从果蔬脆片的食材原料来看，主要为两大类别，一类是单品水果或者蔬菜脆片，一类是果蔬脆片混合的，强调均衡营养，类似每日坚果。主要的果蔬脆片种类包含：

在京东上搜索果蔬脆片，以销量看，第一的是三只松鼠的田园果蔬脆，10万+；第二的是熊孩子的综合蔬菜脆，6.7万+；第三代是良品铺子的综合果蔬干，6.3万+。单从销量上看，综合果蔬干的购买量相比单品确实占优势。

另一方面，从果蔬脆片的加工技术来看，主要有热烘干脱水和冻干两大类。好想你的席振华称，FD冻干技术最早是应用于航天食品中，好想你率先将中国传统食养理念与这一前沿技术相融合，当新鲜食材成熟采摘后，立即速冻至-40℃，再通过真空脱水技术使水分不经过液态直接升华成气态，完成物理脱水过程。不破坏原有的组织结构，可以保留食材的色、香、味、形，以及97%以上营养成分，无须任何防腐剂，常温状态下可长期保存，既好吃又新鲜。因而，从营养保留与产品品质的角度来看，冻干技术明显优于传统的烘干脱水形式。

虽然从成本的角度来看，冻干工艺可能较高，但当你享用一袋冻干果蔬干时，其实你已经补充了相当于它十倍重量的鲜果营养，而且可以搭配其他各类食品，如酸奶等，更均衡地摄入营养。而且着人们健康意识的提升以及消费升级，高端定位的产品也将倍受青睐，因此，冻干食品包括果蔬脆片零食的机会也将会随之而来。

 Bare Foods启示录 

和国内缤纷多彩的水果蔬菜种类不同，Bare Foods从消费者最熟悉的苹果脆片起家。最开始，创始人就依靠自家农场优势，在原料上坚持有机天然。

其次他们的产品种类不论是水果还是蔬菜相对国内品牌来说其实并不花哨反而稍显“土气”。水果类只有苹果、香蕉和椰子，蔬菜类只有红薯、胡萝卜和甜菜根。但是特色在于每种脆片口味丰富，并且脂肪糖含量远远低于国内同类型产品。同时Bare Foods富于创新积极吸收超级食材元素，打造健康高端产品。比如他们的椰子脆片，奇亚籽风味一经推出就大受市场欢迎。

图片来源：foodaily.com

对标国内品牌，最有可能复制Bare Foods的是熊孩子。除了同样以果蔬脆片起家，据报道熊孩子广西自建2000 平米工厂，还有目前投入建设新的 10000 平米工厂，用于加工、质检、研发和仓储等功能。

根据现在果蔬脆片种类开发已经初步稳定并且综合果蔬脆片产品的差异性正逐步缩小的情况估计，未来，新企业要想进入市场，要么凭借一个在口味或传播力方面出彩的爆款单品，要么凭借独家技术显著降低产品的脂肪糖含量，要么独辟蹊径颠覆果蔬脆的传统印象；而已入门企业也需要在口味和原料上下功夫，不断革新技术，塑造品牌力量。

最后引用曾任宝洁、卡夫、菲多利、百事和可口可乐等知名快消公司的全球创新执行官，被《商业周刊》评为全世界最顶尖的25位创新大师之一的比拉尔·卡法拉尼（Bilal Kaafarani）的话作结：

“我所在的这个行业没有发生过很多变革性的创新，但一直都在不断尝试，比如希望能找到三种原材料的替代品。这三种原材料，一是脂肪，如果某天有人能给出一种脂肪的替代品，吃起来和真的脂肪一模一样，可以让你大口吃着冰淇淋又不担心发胖，那就是变革性创新。另两种是盐和糖，只要能找到降低它们含量或替代它们的方法，都足以改变食品工业。”

“中国企业在运营创新和市场创新上已经做得很棒，他们有低成本的劳动力和高质量的产品，能够根据国际市场的需求灵活应变。不过，我认为，下一步中国企业应该进行自己的品类创新。这方面，中国企业要改变自己原有的思维倾向，要意识到我也可以创造新东西，而不必去看西方国家他们在创造什么，然后再把它带到中国来。我觉得，未来中国企业需要同时在两方面发力：继续保持效率上创新，同时思考品类和变革性的创新。”

果蔬脆片本质上是一种薯片的健康替代品，它值得企业为它带来创新带来活力，最后将它带给更多消费者，成为消费者健康生活的好伴侣。

来源：Foodaily每日食品网   整理：快消品公馆